Así se verá su aviso

a mi sobrina Ludmila, que nació este mismo día

1. Exogamia, endogamia débil, endogamia fuerte y autorreferencia

Inflo pelotas de fútbol con un inflador, las cuento con números y hablo de todo esto con palabras. A diferencia de un inflador, un número o una palabra puede ser objeto de la acción de la cual es, en otra instancia, instrumento. Dicho de otro modo, no puedo usar un inflador para inflar infladores, como puedo usar números para contar números o palabras para hablar de palabras (en ambos casos, además de otras cosas). No son relaciones de autorreferencia: no hay acá un número que se cuenta a sí mismo ni una palabra que habla de sí misma (si un inflador cualquiera no puede inflar infladores, mal podría un inflador X inflarse a sí mismo). Son, más modestamente, relaciones endogámicas –además de exogámicas– las que sí pueden tener números y palabras, y no infladores. De un lado, hay un número que se usa para contar otro número (no otra cosa ni a sí mismo) y una palabra que se usa para hablar de otra palabra (no de otra cosa ni de sí misma). Del otro lado, complementariamente, los infladores son exogámicos, sin excepción: inflan pelotas, ruedas de bicicleta, colchonetas y tal vez muñecas, pero no a otros infladores ni a sí mismos (en suma, no a infladores).
Entre el instrumental endogámico hay un caso posible y vacante: podría haber publicidades que publiciten publicidades. Pero todavía no hemos llegado a tanto, hasta donde sé. No hay un cartel en Carranza y Santa Fe que diga: “Compre lo que vendo”, y otro en Bacacay y Chivilcoy que diga: “No se pierda el cartel de Carranza y Santa Fe”. Lo más parecido a eso que encontré está lejos de funcionar con esa separación y autonomía: son minimalistas e inmediatas incitaciones a la lectura adosadas a un cartel o incluidas en él, para llamar la atención sobre lo que se quiere llamar la atención, como un refuerzo suplementario con funciones subalternas de subrayado, más cercano a un entrecomillado enfático que a un mensaje independiente.
Otras incitaciones se acercan a esa independencia fingiendo ser aquel futuro posible de la publicidad. El conductor de TV que antes de ir a un corte anuncia y exhorta: “No se pierdan el comercial de tal marca en esta tanda”, no suele estar recomendando una pieza publicitaria bien lograda, desinteresadamente, sino haciéndole publicidad indirecta a lo que se vende en la de la tanda; no hace publicidad de un producto en su programa, como en un chivo, pero incita a ver la publicidad del producto que está afuera, en la tanda, y no por amor a la calidad publicitaria. Pero actúa de que sí; representa el rol del entusiasta que sale a militar lo que lo ha entusiasmado y se hace anunciante de un anunciante (en los programas sobre comerciales, como los de Juan Gujis, el conductor es un presentador o un comentador de anuncios y anunciantes, no su vendedor interno: idealmente, la selección del material es periodística y la venta está en la tanda). Aquel conductor está trabajando (también) de vendedor actuando de militante, de diletante incontinente. Esa actuación ostensible (esa simulación sin engaño, ese artificio, vecino del engaño con simulación) lo separa de estar haciendo publicidad de una publicidad. Es lo más cerca que hemos llegado actuando, pero no es la única aproximación.
En otra, se hace publicidad de lo que rodea a una publicidad, de lo que la hace posible, en vez de fingir estar haciendo una publicidad de la publicidad misma. Son comunes las publicidades de espacios de publicidad, de trabajos de publicidad, de empresas de publicidad, etc. (pegó tres veces en el palo; mejor dicho: endogamia débil, entre primos). De estos vecinos de una genuina publicidad de una publicidad (endogamia fuerte, entre hermanos), para este ensayo elijo el género de las publicidades de espacios de publicidad. Pero antes de hablar de sus especímenes, pasemos por algunas generalidades introductorias.

2. Presencia materna

Futurama, episodio 6 de la temporada 1.

Es la noche del 19 de diciembre de 2001 en Buenos Aires. Hace horas que la madre de P no sabe nada de su hijo, que se despidió de ella para terminar sumado al cacerolazo que convergía hacia Congreso desde distintos barrios. Ahora desiste de esperar el llamado o el regreso, pero antes de irse a dormir prende otra vez el televisor para ver qué noticias hay de la manifestación en la cobertura que están haciendo los canales. Y justo ve la imagen en vivo y en directo de su hijo P en el Congreso, sano y salvo, subido a un pilar.
Esa televisación simultánea a millones de personas le dio a la presencia de una de ellas un alcance de vigilancia varias veces superior al que tenía (el otro agrandador de presencia no sonó, y al no entrar en acción agrandó la ausencia de P). El beneficio lo podría haber recibido un patrón, un vigía, un policía o detective, un carcelero, un enfermero, un ángel de la guarda, un guardián, un espía, un celador o un director de colegio, entre otros. Lo recibió una madre. La incertidumbre del momento le da a su preocupación una verosimilitud que hace entrar a muchos en empatía y festejar con alivio y sensación de justicia el favor recibido del azar de las transmisiones. Fue como si ese flujo ciego se hubiera fijado en ella, como si ese random de imágenes se hubiese ordenado para ir a su encuentro en el momento justo: fue como si la televisión se hubiera rendido a las necesidades y deseos de una madre, para cooperar con ella convirtiéndose en sus walkies Baby Control (los celulares todavía no se habían masificado).
La ilusión de omnipresencia amorosa que premia el oportunismo de una transmisión y la intensidad de una atención, las dos cosas que al cruzarse producen ese efecto, es la utopía de toda publicidad. No para prestar atención y proteger, claro, sino para pedirla y para inducirnos a consumir, pero igual de solícita y ubicua que una madre ideal, y siempre esperando un llamado (como en la mayoría de las publicidades que veremos) o una visita (como en esta publicidad de Ma seguros, la empresa que nos deja una dirección web y una mezcla de lo mercantil, lo seguro y lo materno). “Mamá”, el personaje con que la empresaria más poderosa del mundo se hace también universalmente adorable (una de las mayores fantasías de amo), es otra síntesis o híbrido de los propósitos inconciliables de aquellas omnipresencias.

3. Presencia publicitaria

«–...y me extraña que ustedes no sepan cómo hace el árbol para pasear con nosotros.
–¿Cómo?
–Se repite a largos pasos.
Le elogiamos la idea y ella se entusiasmó:
–Se repite en una avenida indicándonos el camino; después todos se juntan a lo lejos y se asoman para vernos; y a medida que nos acercamos se separan y nos dejan pasar.»

“Nadie encendía las lámparas” (en Felisberto Hernández, Obras completas, Tomo II, Arca-Calicanto, Montevideo, 1982, página 44).

En una pesadilla futurista, cada uno de los forzudos que sostienen, frente a los autos detenidos por el semáforo, un cartel de fierro con publicidad de algo, sigue por el resto del día a un auto. Cuando el tipo se baja del auto, el forzudo lo acompaña en su camino, siempre mostrándole la publicidad que está encargado de mostrarle todo ese día.
Lo que ocurre en la pesadilla es lo inverso de lo que ocurre antes (en el punto de partida de la exageración imaginada) y por fuera: en la calle las publicidades gráficas nos esperan y nos salen al paso; nos cruzamos con ellas, no nos siguen: están adonde vamos, no van a donde estamos (como mucho, si están adosadas a un medio de transporte, lo mismo que si son carteles o escenarios itinerantes, nuestros caminos se cruzan). La metáfora de que nos siguen la logran multiplicando su presencia, repitiéndose como el árbol. La ilusión cinética es que esa familia de clones de una publicidad –los ejemplares de la obra– es esa publicidad acompañando o saliéndole al paso al sujeto en cada tramo de sus rutinas y de sus derivas. La diferencia con un seguimiento literal y no ilusorio puede ser definida con la experiencia ya familiar de administrar archivos en unidades de almacenamiento: un genuino acompañante debería ser como un archivo que es movido de un lugar a otro –se copia acá y se borra allá–, no como uno que es copiado –se copia acá y no se borra allá–, como el árbol y la publicidad fija (aceptando jugar, por supuesto, a que son una cosa múltiple en vez de muchas simples). La metáfora felisberteana no es más que una traducción, en términos de itinerancia, de otro modo de ganar visibilidad: la multipresencia insistente.

4. Visibilidad

No es fácil llamar la atención ahí donde muchos lo están intentando o ahí donde nadie lo está intentando (ahí adonde hemos llegado tarde o demasiado temprano). Entre estas dificultades o en alguna de ellas maniobra cualquier publicidad. Una competencia por llamar la atención más que los otros, si no juntó de entrada muchos que lo estuvieran intentando, seguramente se originó en alguna tentativa exitosa de llamar la atención ahí donde nadie lo estaba intentando, lo que es haber inaugurado una nueva vidriera, un nuevo escenario de visibilidad publicitaria, y otro mundillo de competidores por los sentidos y la atención del consumidor.
La visibilidad es tan importante para una publicidad gráfica como el agua para la navegación acuática. Casi todas sólo hacen uso de esa visibilidad; las excepciones hacen uso y mención, y son las que me interesan acá. Son publicidades de un espacio para publicitar (y a veces también del servicio para llevarlo a cabo); luego, son publicidades que responden al mismo desafío que le plantean a su target: “Hacete ver”. Se ven obligadas a la coherencia de tener (y a la urgencia de ostentar) la visibilidad que ofrecen, probada y revisada como las lapiceras de los vendedores ambulantes de trenes y colectivos. Es la principal prueba que esas publicidades de espacios deben superar ante un interesado, que sabe que sin visibilidad su presencia es indiferente y equivale a no tener ninguna. Presencia, entonces, es lo que tiene para ofrecer la publicidad a cualquiera que la requiera, incluida ella misma. ¿Qué otra cosa pretende una publicidad que no sea –o colabore con– introducir o mantener la presencia de una marca o una mercancía entre el público consumidor?
Si este es el sentido más básico de la publicidad, entonces lo mejor que puede hacer esa presencia amplia y constante para no cansarnos es cambiar a un ritmo proporcionalmente igual o mayor al que tienen nuestras agendas, nunca menor. Cada nueva aparición de esa presencia debe ser o contener una novedad para cumplir o renovar la promesa de sorprendernos, para alejarse lo máximo posible del riesgo de aburrirnos o de perder visibilidad en razón de haberse vuelto demasiado familiar.
De la cuestión del tiempo publicitario y su ritmo de renovación hablaré sobre el final del ensayo. Lo que sigue trata de la comunidad de visibilidades, sus distinciones internas y una lógica de sus vehemencias.

5. Visibilidades calladas

La observación de que todas las publicidades que hacen uso y mención de su visibilidad son de espacios de publicidad, suponiendo que sea certera, no es reversible: no toda publicidad de un espacio publicitario alude a su visibilidad, además de usarla; algunas no necesitan hablar de sí para hacer que hablen de ellas. Cuanto mayor –por las razones que fueren– sea ya la visibilidad relativa del espacio de publicidad, más evidente será sin necesidad de apelar a un recurso de autoevidencia. En esa suficiencia, la publicidad se reduce a dejar un número de teléfono gigante, a veces acompañado con el mensaje de rigor explícito también en grande –la información del “Disponible” o la incitación del “Publicite”–, y con la firma-logo del vendedor del espacio y la del hacedor de la publicidad para el vendedor del espacio. Cuando el vendedor y el hacedor son el mismo, el logo se repite: una vez –transitorio– como fondo publicitario del centrado “Publicite” y otra vez –para permanecer– al pie y a la derecha y por fuera de la superficie a repintar con la publicidad del comprador. Cuando no son el mismo, se distribuyen la visibilidad del espacio según las cuotas desiguales de cada rol: la firma-logo y el eslogan de “Pixel, Gigante en impresiones” se centra no muy grande debajo del teléfono de la empresa mi, para la que pintó la publicidad del espacio publicitario en el lateral del edificio, que a la vez (y algo confusamente) es una publicidad de la empresa vendedora, ya que su logo –un diseño profesional– está centrado verticalmente y agigantado.
A ninguno de los que llamen a esos teléfonos se le ocurrirá preguntar qué tal es la visibilidad de ese espacio: cualquier interesado habrá experimentado la respuesta tan contundentemente que ni siquiera llegaría a hacerse la pregunta. En la prescindencia de juegos autorreferenciales, además de estar obrando una ley de balance energético, de necesidad suficiente, de correlación entre necesidades y recursos, está obrando una regla de composición y armonía coral, comprometida con otras reglas en no producir disonancias repelentes con sobrecargas (como sobredosis) de visibilidad: si a la publicidad de un lateral de edificio, con lo gigantescamente visible que ya es, le agregáramos algún intensificador de visibilidad, como puede ser una autorreferencia, el resultado tal vez podría saturar.

6. Visibilidades declaradas

Como en las tres anteriores, en estas tres publicidades la mercancía a vender es el espacio de publicidad de otras mercancías. En la primera publicidad, es la misma parcela ocupada (los dos tercios superiores del cartel del subte); en la segunda, puede ser la misma parcela u otra del mismo espacio (el bajo andén); en la tercera, es una superficie adhesiva y ubicua (el afiche), una nómada entre dos sedentarias.
A diferencia de las tres anteriores, estas tres publicidades recurren a una autorreferencia para llamar la atención de sus potenciales clientes. (El objetivo de que suene ese teléfono es el mismo en los seis casos, desde ya; lo que cambia es el argumento para inducir a esa llamada, que varía según la visibilidad de partida con que cuente cada espacio en su entorno y la intensidad que tenga la competencia por hacerse ver.)
La autorreferencia del afiche es sólo ilustrativa: en un coso de esos se ha pegado un afiche en el que, en uno de esos cosos apilado sobre otro, se está pegando un afiche que repite la publicidad del servicio casi repitiendo el afiche (el casi lo separa de la tapa del número 4 de la revista “Simpson Comics”, entre otros abismos de autorrepresentación). Las otras dos autorreferencias son persuasivas, o sea, tienen un argumento de venta, no una mera insistencia abismada (un eco inextinguible del pregón, pariente del loop “¿Nos llevas a Monte Splash?”, que tuvo su eficacia).
En las dos, como siempre, el tema del argumento es la visibilidad del espacio; pero sólo en estas dos el argumento compromete y utiliza la participación automática del potencial cliente. En un caso, porque la publicidad de espacios y servicios de publicidad en el bajo andén está en el bajo andén: ¿ve que se ve?. Hay ahí implícito un “Así se verá su aviso”: como usted ve esta publicidad acá, los demás verán la suya que la reemplace (“Vio este cartel? / Comprobó su eficacia / Publique por este medio”, explicita otra publicidad de espacios publicitarios, pequeña y encaramada en un poste de luz). En el otro caso, la visibilidad del espacio sobresale de una proliferación de señales (menor a la de estaciones de otros subtes), no de una ubicación medio escondida y absolutamente desacostumbrada. Tal vez por esa necesidad de gritar más que el resto para hacerse oír, lo que allá estaba implícito entre el mensaje y su ubicación, acá es el mensaje mismo.
El mismo mensaje recuerdo que tenía otra publicidad de un espacio publicitario, que acompañaba el texto con la imagen de una mujer en bikini. En el aviso del subte, lo que hay para ver es lo que hay para leer; en el de la curvilínea, no. De ahí que sólo en el primer caso la frase sea autorreferencial: así (como se ve la frase “Así se verá su aviso”, no una chica en bikini) se verá su aviso.*

El afiche con la chica no necesita ser autorreferencial para ser más eficaz, al menos entre cierto público. Nada mejor que algo deseable para llamar la atención y retenerla. En aquel afiche, la mujer estaba en el centro de la escena. En el encuadre de una entrevista deportiva al paso, dos o tres hacen de figurantes y se ubican en el fondo de la escena, publicitariamente ataviadas (en el colmo de la voracidad escénica de las publicidades, el entrevistado estará ataviado igual). Una belleza que me mira sonriente atrapa mi mirada mejor que un entrevistado que mira a su entrevistador, por muy en el centro y en primer plano que esté.

6.1. Publicite en el bajo andén

Si los escalones y los molinetes de las estaciones de subte llegaron a cubrirse de publicidades, no me extrañaría enterarme que el bajo andén de Tigre se volvió escenario de uno de aquellos mundillos de competencia. Si fue así, en la foto del 24 de julio de 2006 estamos viendo a un sufrido pionero, porque el aviso de “Publicite en el bajo andén” no puede estar ni más solo ni peor acompañado. Detengámonos un momento en estos desfavores.
La soledad de esa voz la asemeja a la de un predicador en el desierto, donde dice que habrá un vecindario lleno de publicidades (siempre y cuando le compren las parcelas que vende con el argumento de venta de que ahí habrá un vecindario lleno de publicidades, siempre y cuando le compren...). La suya será una profecía autocumplida o no será nada. Un círculo virtuoso similar pretende activar el argumento de venta que a favor de unas galletitas dice que son las más vendidas (cada persuadido por el argumento apuntala esa supremacía, si es tal, o contribuye a alcanzarla, si se trata sólo de una expresión de deseos).
Conquistar una superficie virgen para la publicidad gráfica es ganar otra trinchera para la captación del interés y el deseo del consumidor; dicho de otro modo, es habilitar una nueva base de operaciones para hacer que uno le dé su dinero a un sujeto o a una empresa a cambio de una mercancía –producto o servicio– que costó menos. (El capitalismo vive de agrandar la brecha, multiplicar el número y acumular los saldos de esa diferencia, y entra en crisis cada vez que se excede, entre otras cosas porque el costo social de esos vértigos se hace intolerable.)
Pero tal vez nunca se haya alcanzado tanto en el bajo andén y esa soledad del aviso no haya sido transitoria. En el cuadro capturado hay algo que contribuye a que no se nos contagie el optimismo del pionero que quiere conquistar esa zona desfavorable. Las latitas que se acumulan en el suelo dan al lugar y al proyecto de colonización un aspecto de abandonados, como si los vendedores de esas parcelas hubieran dejado de hacerle mantenimiento a la vitrina donde las exponen y publicitan (acá, la publicidad de la mercancía –el espacio de publicidad– está en la mercancía misma, que parece estar haciéndose autobombo).
Si la oferta de publicitar ahí sigue en pie, no habla bien del que la hace el poco cuidado del escenario donde actuarían las publicidades tentadas. Pero para cualquier publicidad siempre es mejor estar descuidada que muerta. (Otra posibilidad es quedar reconvertida en objeto de conservación, en pieza de una colección privada o pública, trasplantada en las paredes y el mobiliario de un bar, por ejemplo, o preservada en su emplazamiento original, con la ciudad alrededor como sala de museo, galería de exhibición o marco actual de una antigüedad turística.) A diferencia de la publicidad del bajo andén, la del subte E no zafa de esa muerte ni se reconvierte.

6.2. Así se verá su aviso

Lo segundo que entendí cuando entendí el aviso fue que no me estaba destinado; a mí no me interesaba alquilar ese espacio de publicidad (aunque sea por hipótesis, descartemos que con ese aviso unos publicistas estén ofreciendo sus servicios, además o en lugar de estar alquilando el espacio de ese cartel). Ahora creo que aquello me excluía de un rol de la escena, pero no de todos: no podía ser un cliente del vendedor de ese espacio, pero sí un cliente del cliente del vendedor. Cuantos más de los que no somos el target de esa propaganda suponga el empresario interesado que la vemos, más creerá en la eficacia que acaba de experimentar en soledad. El argumento mismo se encarga de inducirlo a sentirse acompañado por otras experiencias solitarias de la verdad y la eficacia automáticas del mensaje que se señala a sí mismo. Veamos cómo.

Para la verdad de lo que dice el aviso, como para la de enunciados autorreferenciales similares, ser es ser percibida (tal vez por eso “no admite la menor réplica ni produce la menor convicción”, como escribió Borges que decía Hume sobre los argumentos de Berkeley). Para los que ven y leen el aviso, hay una verdad autoevidente y una predicción que se ve reforzada por una analogía (lo que se dice tener un pie en el presente y otro en el futuro); la experiencia exhibe la parte presupuesta del mensaje: así (como usted ve –ahora y en este acto– este aviso) se verá su aviso (“Apúrese, antes de que lo haga su competidor”, decía por radio otra propaganda para empresarios, también dirigida a múltiples solitarios compitiendo, nunca cooperando).
El argumento sitúa al empresario al que está destinado en la perspectiva de ser un potencial cliente de aquello que él vaya a publicitar ahí. El aviso responde la mayor inquietud de un comprador de espacios de publicidad: ¿se verá acá? Si le ofrecen no sólo que sí, sino también un ejemplo de cómo, el comprador puede darse por satisfecho; y eso es lo que logra el ejemplo de aviso en ese espacio, con su respuesta afirmativa y sus razones infalibles: si usted está viendo lo que hay ahora en este espacio de publicidad, ¿por qué creer que otros no lo verán en sus tránsitos? ¿Qué lo diferencia a usted de los demás? Además, ¿no pondría usted ahí una publicidad más llamativa que la gráfica ondulante de la leyenda en que se agota esta publicidad? ¿No podría usted explotar mejor que este aviso la visibilidad de ese espacio?
Podría, pero sabemos que ya no lo hará. Ni siquiera argumentos tan irreprochables pueden impedir que la realidad no les haga caso, que siga fuera de su alcance, como la credulidad de la audiencia de la infalible Casandra.

6.2.1 Elocuencias contradictoras

Un lugar común, que de tan común ya es común también resistirlo, dice que una imagen vale más que mil palabras. Extendida a las imágenes verbales, esa economía nos disuade de explicar chistes y otros laconismos (hay contactos elípticos varios). Pero más allá de los reclamos por la pertinencia de la comparación o por sus proporciones, no parece descabellado hablar de la elocuencia peculiar de algunas escenas. Hay elocuencias de transgresión; elocuencias de discontinuidad y derroche (provocados, por ejemplo, por la preocupación de que abra un semáforo, tal vez); elocuencias de continuidad (que puede combinarse con otra de festividad precaria, además de insepulta); elocuencias de segregación (los alambres de púa siempre buscan impedir el paso en una dirección, no en ambas); etc. (Cada caso merecería un ensayo propio.)
En breve veremos que un detalle nos revela que la escena de “Así se verá su aviso” pertenece a la clase de las que podríamos llamar elocuencias contradictoras. Antes de ir al caso, una delimitación de la clase: en sus escenas tiene lugar una desmentida, no una contradicción recíproca ni una transgresión. Una presentación más amplia de la clase servirá para situar mejor el caso de nuestro cartel.

Por un lado, existe la costumbre de escribir dedicatorias fechadas en los libros que se regalan. Por otro, existe el despecho o la indiferencia de venderlos cuando todavía duelen o cuando ya no significan nada. La conjunción de los dos ritos va depositando libros con dedicatorias vencidas, de amores perdidos, en los puestos de Parque Centenario, por ejemplo. En uno de Juan Gelman, El juego en que andamos, encontré esta dedicatoria fechada más de diez años antes:

«Para Fulana, ahora que “el juego en que andamos” es el mismo.»
Mengano
dd/mm/aa

Siempre lamenté no haber comprado ese libro. Desde ese hallazgo desaprovechado pienso en la elocuencia brutal que puede tener la situación en que irrumpe un mensaje. Que yo estuviera leyendo eso, que lo estuviera leyendo en un puesto de libros usados de Parque Centenario, y que lo estuviera leyendo a unos 15 años de secarse la tinta, eran circunstancias que decían más que el mensaje, y que lo desmentían (a diferencia del «ahora» solidificado en la frase fósil, en el ahora que fluía durante mi lectura el juego en que andaban ya no era el mismo, seguramente).
Este otro ejemplo lo encontré de casualidad en un libro que compré ahí donde dice el sello que profana la dedicatoria del embriagado:



Las dedicatorias muertas en libros deportados de algún hogar son un caso más entre otros de la elocuencia contradictora que puede tener una situación. En el caso del epígrafe, las jactancias del dueño pintadas con (y como) ornamentos en la entrada de la “parrilla argentina” quedan descolocadas ante el cartel de estilo racionalista que anuncia el fin de tanto éxito y progreso envidiados, de tanto sacrificio ignorado (una foto posterior –y todavía una actual– mostraría que el nuevo dueño, que tal vez no cambió del todo ese frente por comodidad, se apropió del orgullo del dueño anterior, junto con el negocio).
Otro caso me lo aportó, también de casualidad, la visión de un tesoro personal que no esperaron a la noche para tirar: una colección variada y larga de cajitas de fósforos de muchos lugares del mundo, muy bien conservadas; algunas estaban desparramadas fuera de la bolsa, recién tajeada y revisada, que habían dejado sola contra un poste de luz que a la noche rodearían las bolsas negras de consorcio y algunas hogareñas. Era la escena de una corte internacional alojada en un basural. Como en el caso del abandono de libros desamados, seguramente una separación o una muerte estaba detrás del sacrificio de esa colección tan esmerada. A los libros que dicen “Te amo” y a la colección de cajitas de fósforos, que dice “Acá estoy, esta es mi obra y mi pasión”, se los expulsa para que el mensaje no dure más de lo que ha durado su verdad, que cambió con esa separación o esa muerte. Una caducidad menos apasionada o trágica tuvo la publicidad “Así se verá su aviso”, aunque también menos exitosa que la venta de la parrilla.
La circunstancia de poder estar viendo hoy el aviso (o la de haberle sacado esa foto el 6 de septiembre de 2007) tiene también su elocuencia, porque un detalle nos deja entender que ese espacio ya no está en venta y que no se renueva desde hace mucho tiempo. En Buenos Aires, la característica de dos cifras de los teléfonos del cartel nos remonta desde varias décadas atrás (el teléfono de la empresa gráfica que firma la publicidad preservada de las heladeras Polaris tiene la característica 23) hasta al menos unos 14 años, cuando todas las de dos pasaron a tener tres cifras (la 45 se convirtió en 372 y en 374). Hay pruebas incluso del mismo cartel de Milco en otro lugar ya en 1990.
Esta longevidad tiene su costado heroico: un espacio de publicidad notorio (está al paso de multitudes cotidianas, al lado del acceso al andén que va «a Bolívar», y comparte cartel con esa indicación, arriba de un cesto de basura), un espacio en el que para colmo hay una publicidad del mismo espacio (bien podría haber estado vacío, que ya hubiera sido meritorio), un espacio como ése logró burlar durante años una renovación que en Buenos Aires normalmente apenas tolera semanas.

6.2.2. Tiempo publicitario

“Poder comprarte lo que realmente querés, no lo que necesitás”

«La candente mañana de febrero en que Beatriz Viterbo murió, después de una imperiosa agonía que no se rebajó un solo instante ni al sentimentalismo ni al miedo, noté que las carteleras de fierro de la Plaza Constitución habían renovado no sé qué aviso de cigarrillos rubios; el hecho me dolió, pues comprendí que el incesante y vasto universo ya se apartaba de ella y que ese cambio era el primero de una serie infinita.»

Comienzo del cuento “El Aleph”, de Jorge Luis Borges

Lo que el personaje del narrador toma como un cambio del mundo todo (un «símbolo detestable del paso del tiempo») es un golpe en el ritmo de cambio de los estímulos al consumo o (indirectamente) del consumo mismo. La modernidad que celebra, profetiza y sufre Carlos Argentino Daneri es cambio, y cambio a un ritmo mayor que el visto hasta ahí: la modernidad es renovación acelerada. (Otros signos del paso del tiempo en “El Aleph” son la remodelación y la ampliación del bar lindante con la casa antigua a demoler, en cuyo sótano está esa esfera breve, entre mágica y fantástica, proveniente de tradiciones místicas remotas; en “El Zahir”, la modernidad inestable que contrasta con el objeto de antigüedad legendaria y persistente, se mide en los cambios de moda, de los que Teodelina Villar fue una profesional y una víctima, ella misma cambiada por «chicuelas insustanciales», ella misma –o su imagen– mercantilizada.)
El ritmo de recambio de publicidades es el pulso consumista de una sociedad; en los lugares (y en las épocas) donde la circulación de bienes, servicios y dinero es menos caudalosa y más lenta, las publicidades son más longevas (compárense las de pagos chicos con las de centros urbanos, o las de antes con las de ahora). El talento de la renovación publicitaria está en percibir el ritmo y la velocidad de esa circulación para situarse con su propio ritmo un escalón más arriba, que es la altura ideal para estimular al consumo (el sobreestímulo de una vanguardia más alejada podría provocar hartazgos reactivos, saturación).
Esa relación de apenas más, de un escalón arriba, induce a consumir más a la manera del Dios que aprieta pero no ahorca. De ahí que, más allá de ser anacronismos, los pregones medievales no puedan seguir siendo la publicidad predominante en una sociedad moderna (relación de muchos grados abajo) y que el bombardeo publicitario actual no cuaje con el ritmo de la vida aldeana (relación de muchos grados arriba). En la historia del consumo se pasa de la necesidad del comprador ocasional al deseo impulsivo (el capricho) del comprador compulsivo (la frase del “cliente real” del epígrafe es una de las mejores definiciones del consumismo que conozco). La publicidad que acompaña y estimula cada etapa consumista, pasa de la suficiente funcionalidad (el anuncio a cara lavada) a la insaciable coquetería (el anuncio hiperproducido, la innovación publicitaria obligada), que se suceden pero también coexisten. En esa profesionalización, la comunicación de mercancías se vuelve mercancía. La publicidad se contagia de la misma veleidad que tienen los productos que vende, al mismo tiempo que se vuelve uno de ellos; ahora esa venta está regulada y es punible, entre otros medios, con la comunicación pública de la punición, una antipublicidad (lo inverso de la publicidad de una publicidad, aunque pueda hacer más ruido o aunque lo haga en el vacío).
Si estuviera en el mismo escalón, el ritmo publicitario sería un mero acompañante del ritmo de consumo, no un estimulador. Un escalón más abajo y estamos en los comienzos del consumismo y de la publicidad que lo acompañará y estimulará. De ahí para abajo, sin rol de estimulador ni de acompañante a la vista, la publicidad –si es algo– es un sueño soñado en una caverna compartida.

6.2.3. Desmentida y muerte de un aviso

Para lo que predice la publicidad de ese espacio heroico, la longevidad es una desmentida: ningún otro aviso se vio así. Y como el indicio de esa longevidad son unos teléfonos caducos, la publicidad está muerta (en su tipo, los teléfonos son vitales, como que son la única o la principal vía de comunicación con el vendedor; la otra publicidad, la de un nuevo modelo de auto o la de la misma gaseosa de hace años, por ejemplo, es exhibición y difusión, no comunicación uno a muchos –cuando ven y leen– y muchos a uno –cuando llaman a esos números–). Lo que vemos en la foto es el cadáver de una publicidad que al momento de morir (pasado el cambio telefónico), por mucha razón que tuviera su argumento de venta, venía incumpliendo su objetivo de vender, que es su razón de ser: todavía estaba ahí. Una publicidad puede ser buena o mala, pero nunca vana, como pasa cuando mueren y permanecen, perdido su rol y vaciadas de sentido. La lozanía de su permanencia disimula a simple vista su muerte hasta el día de hoy. De otros carteles sólo quedan sus despojos.

Un frasco de vidrio (un envase de mayonesa, por ejemplo) puede romperse con el uso, pero usarlo no es romperlo. Con el precinto alrededor de la tapa ya no se puede decir lo mismo: está hecho para ser roto, lo que es destinarse a un solo uso. La tapa de rosca puede tener usos ulteriores y descartarse junto con el frasco, si no acabamos el contenido de una vez. No tenían esa suerte las tapitas de gaseosas y cervezas que los mozos acostumbraban tirar a la calle, cerca de la vereda, donde formaban pléyades más o menos densas sobre el alquitrán (no les falta su homenaje o secuela). Una publicidad que vende el espacio donde está es una publicidad hecha para ser reemplazada lo antes posible. Su fugacidad es la medida de su éxito; la vigencia de sus objetos y canales de comunicación, sus signos vitales. El cartel de 14 a 19 años de la estación José María Moreno de la línea E fracasó primero y murió después (salvo que lo hayan colocado inmediatamente antes del cambio de característica, en cuyo caso habrá fracasado muriendo).